TESIS [Pendahuluan]

BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

Penelitian Cengiz et al. (2007) menuliskan bahwa positive Word Of Mouth bernilai tujuh kali lebih efektif daripada iklan di koran dan majalah, empat kali lebih efektif daripada personal selling dan dua kali lebih efektif dari pada iklan di radio dalam mempengaruhi konsumen untuk berpindah merek. Banyak perusahaan penyedia jasa memperhatikan pentingnya positive Word Of Mouth (Sandy et al.,2011). Peranan Word Of Mouth rupanya mulai menjadi alat rekomendasi para konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Model pemasaran perusahaan yang biasanya menggunakan Advertising (periklanan) mulai mengembangkan model Word Of Mouth. Model advertising lebih memakan biaya. Sedangkan, model pemasaran yang mengandalkan WOM tidak memakan biaya yang besar dan terbilang efektif (Sandy et al.,2011; Christina et al., 2012).

Word Of Mouth secara umum diartikan sebagai "The act providing Information to other consumers" yakni tindakan penyediaan informasi oleh konsumen kepada konsumen lain (WOMMA, 2007; Sandy et. al, 2011). Menurut Gehrel et al.(2006), WOM diartikan sebagai keinginan konsumen membicarakan, merekomendasikan dan bahkan menjual sebuah merek kepada orang lain. Lovelock (Gehrel et al., 2006) mengartikan WOM sebagai komentar dan rekomendasi dari konsumen tentang pelayanan perusahaan dimana akan berpengaruh kuat pada keputusan dan minat belanja konsumen.

Word of Mouth memiliki dua dampak potensial yakni positive WOM dan negative WOM (Gehrels et al., 2006; Shirsavar et al., 2012). Zeithaml (2009) menuturkan bahwa seorang konsumen cenderung membentuk sebuah evaluasi setelah membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Evaluasi ini akan menentukan apakah dia akan kembali lagi atau mencari pesaing lain. Postexperience evaluations akan secara signifikan mempengaruhi seorang konsumen kepada yang lain tentang produk jasa yang diberikan. Apabila konsumen menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk jasa maka disebut sebagai Positive WOM, namun bila konsumen menyebarkan opininya mengenai keburukan produk jasa maka disebut sebagai Negative WOM. Demi menghindari citra yang buruk akibat negative WOM, para pemasar akan selalu mencoba mempromosikan positive WOM (Shirsavar et al., 2012). Hal ini dikarenakan komunikasi WOM adalah sarana yang bernilai. Maka, cara terbaik untuk mendapatkan positive WOM adalah menciptakan momen dan positive service experience (Zeithaml, 2009).

WOM juga terbagi atas dua jenis yakni Organic WOM dan Amplified WOM (WOMMA, 2007). Organic WOM adalah WOM yang terjadi secara alami. Orang-orang yang merasa senang dan puas pada sebuah produk jasa maupun barang, memiliki hasrat untuk membagi dukungan dan antusiasme mereka. Para konsumen inilah yang cenderung menjadi ambassador (perwakilan) perusahaan. Sedangkan Amplified WOM ialah WOM yang dirancang oleh perusahaan untuk melakukan kampanye, mendorong atau mempercepat WOM pada konsumen.

Sandy et al. (2011) menuturkan bahwa positive WOM kini menjadi perhatian utama perusahaan penyedia jasa. Komunikasi Positive WOM dianggap sebagai penilaian positif konsumen terhadap perusahaan. Selain itu, positive WOM juga merupakan informasi yang kuat ketika seseorang harus membuat sebuah keputusan. WOM sendiri dianggap sebagai rekomendasi atas suatu produk jasa (Zeithmal, 2009). Rekomendasi berupa komentar-komentar yang positif mampu mempengaruhi orang lain untuk membeli produk jasa yang sama. Dengan kata lain, WOM dinilai sebagai salah satu strategi pemasaran untuk mengurangi keraguan konsumen dalam membuat keputusan yang salah untuk mengkonsumsi atau membeli produk. Lebih lanjut, kekuatan positive WOM berdampak memberikan peluang untuk menjaring konsumen baru (Sandy et al., 2011). Dengan demikian, berbagai perusahaan yang semakin dominan menawarkan bentuk produk jasa sangat perlu memperhatikan Positive WOM (Sandy et al., 2011; Lung Yu et al., 2009).

Komponen ruang lingkup pemasaran klasik pada umumnya terdiri dari 4P, yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat, termasuk juga distribusi) dan Promotion (promosi) (Cengiz et al., 2007). Dalam perkembangan jaman, karakteristik pemasaran jasa yang bersifat intangible mendasari hadirnya tiga komponen tambahan bauran pemasaran. Komponen pertama, people (orang) yang melayani atau merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Komponen kedua, physical evidence sebagai bukti fisik agar konsumen dapat melihat jasanya secara jelas. Komponen yang ketiga, process merupakan prosedur atau mekanisme berkaitan penyampaian jasa dan menjalin relasi.

Dua karakteristik utama yang nampak dari pemasaran jasa ialah pertama, kualitas layanan terhadap konsumen atau Service Quality (Martin-Consuegra et al., 2006). Kedua, kualitas kepercayaan penyedia layanan terhadap konsumen atau Relationship Quality. Kedua karakteristik ini memiliki tujuan yang sama yakni mempertahankan relasi dengan konsumen dalam jangka panjang. Dengan demikian, Service Quality dan Relationship Quality sangat memungkinkan menjadi pendorong terjadinya positive WOM.

Penelitian WOM telah banyak dilakukan oleh para peneliti sebelumnya (Sandy et al.: 2011; Martin-Consuegra et al., 2006; Lung Yu et al., 2009). Faktor Service Quality dan Relationship Quality tidak secara langsung berperan sebagai aspek pendorong positive WOM. Peran insentif justru dapat menjadi cara efektif yang bisa mendorong kepuasan konsumen. Maka, faktor pendorong terjadinya WOM (antecendent of WOM) sebenarnya dapat ditimbulkan dari pemberian manfaat atau keuntungan ekstra yang diperoleh konsumen. Martin-Consuegra et al.(2006) menegaskan bahwa manfaat (Benefit) diinterpretasikan sebagai keuntungan bagi konsumen. Manfaat atau keuntungan (Benefit) ini disebut sebagai Relationship Benefit.

Relationship Benefit diartikan sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh konsumen dari hubungan jangka panjang dan diluar pelayanan jasa yang utama (Congez, 2011). Sandy et al. (2011) menuliskan bahwa peran insentif melalui Relationship Benefit dapat menambah persepsi konsumen tentang Service Quality (Technical Quality dan Functional Quality) dan Relationship Quality. Relationship Benefits merupakan bagian penting dari strategi Relationship Marketing, yakni cara usaha pemasaran pada konsumen yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum konsumen (Sandy et al., 2011). Konsumen yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.

Penelitian tentang Relationship Benefits telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu (Martin-Consuegra et al., 2006; Lung Yu et al., 2009; Sandy et al.,2011). Gwinner, Gremler dan Bitner pada tahun 1998 (Lung Yu et al., 2009) menyebutkan bahwa Relationship Benefits hanya terbagi atas 3 jenis keuntungan yakni confidence, Social, special treatment. Namun, dalam pengembangan penelitian berikutnya, Relationship Benefit sudah dapat terbagi atas beberapa jenis keuntungan. Penelitian Lung Yu et al. (2009) mencatat bahwa Relationship Benefit mengandung beberapa jenis keuntungan sesuai perkembangan jaman yakni: confidence, Social, special treatment, symbiotic, identity-related, comfort dan interactive Benefit. Namun, Relationship Benefits berdasarkan berbagai penelitian terdahulu cenderung hanya difokuskan kedalam tiga jenis: Confidence, Social dan Special Treatment Benefits.

Peneliti Gwinner, Gremler dan Bitner (Lung Yu et al., 2009) menemukan bahwa posisi Confidence Benefit cenderung berada ditempat teratas, lalu diikuti Social dan special treatment Benefits. Sweeney dan Webb menemukan tujuh jenis manfaat dalam Relationship Benefit saat meneliti tentang pemasok dan pembeli sparepart yakni symbiotic, psychological, operational, Social economic, strategic dan customization Benefit. Namun, Lung Yu et al. (2009) justru menemukan sembilan jenis keuntungan dalam Relationship Benefits tentang customer club yakni Confidence, Special Treatment, Social, Symbiotic, Interactive, Comfort, identity-related, Information dan Sharing Benefit. Information Benefit dan Sharing Benefit merupakan dua manfaat baru yang belum ditemukan sebelumnya dalam Relationship Benefits.

Penelitian Sandy et al. (2011) terhadap pemasaran jasa menegaskan tiga kategori yang cenderung menjadi faktor-faktor pemicu positive WOM dalam Relationship Benefit yakni Confidence, Social dan Special Treatment Benefit. Hasil penelitiannya menyimpulkan bahwa Confidence Benefit masih tetap memberikan pengaruh kuat pada Relationship Quality perceptions untuk mendorong terjadinya positive WOM.

Berpijak dari hasil dan rekomendasi penelitian sebelumnya, maka dipandang perlu dilakukan penelitian tentang faktor-faktor pendorong munculnya positive WOM. Apakah peran insentif Information Benefit dan Sharing Benefit juga berperan membangun positive WOM. Dari penelitian sebelumnya, Sandy et al. (2011) mengambil sampel dari pengguna berbagai produk jasa seperti agen travel, dokter gigi, layanan cetak foto, bank umum, cinema, outlet cepat saji, maskapai penerbangan, dan penata rambut dengan sampel 3000 orang berumur 18 tahun ke atas. Namun, objek penelitian kali ini dibatasi pada perusahaan jasa toko buku Periplus Bookindo yang menjalankan bisnis ritel buku impor dari Singapura.

Toko Periplus Bookindo memperlihatkan kelebihan ditengah para pesaingnya seperti Times Bookstore, Kinokuniya Bookstore, dan Buku Aksara. Penerapan nilai tambah mengedepankan sejauh mana perusahaan menawarkan suatu pengalaman yang luar biasa untuk melakukan pelaksanaan yang istimewa sehingga sulit ditiru oleh pesaingnya. Ada beberapa nilai tambah dan berbeda yang dimiliki Periplus Bookindo dibandingkan perusahaan sejenis lainnya, sebagai berikut: (1) Pengiriman gratis ke para konsumen tetap (diatas 1 juta) ke tempat tujuan oleh para staf toko, Sales Manager maupun area managernya. (2) Sistem jaringan antar toko buku Periplus Bookindo. Seorang konsumen yang membeli buku dibandara bisa dititipkan dulu dan kemudian di ambil di toko Periplus. (3) Berani memberikan diskon 15% pembelian diatas 2 juta rupiah. (4) Periplus Bookindo sebagian besar dikenal para konsumennya sebagai toko ritel buku dengan harga yang bersaing dibanding toko lain. (5) Penerapan Member Elite Card bagi pembelian konsumen diatas 1 juta keatas. Keuntungan yang didapat: beli 3 majalah diskon 10%, beli di hari ulang tahun diskon 15%, dan setiap pembelian selalu diakumulasi. Jika mencapai 375 point maka dapat ditukarkan voucher member sebesar Rp 250.000,-. Hingga saat ini, banyak konsumen sangat terpuaskan dengan sistem point ini.

Seluruh nilai keunggulan yang dipaparkan diatas merupakan nilai positif dari perusahaan. Beberapa nilai keunggulan diatas memperlihatkan keterkaitan dengan jenis kriteria yang dianggap masuk akal dalam Relationship Benefits, yakni: Confidence, Social, Special Treatment, Information dan Sharing Benefit. Faktor pendorong positive WOM tidak hanya berhenti dari penilaian atas keunggulan yang dimiliki, melainkan memperhatikan pula aspek kualitas yang dibangun pada pelayanan dan relasi dengan konsumen. Yang akan diteliti terkait kualitas pelayanan dan hubungan relasi terdiri dari Functional Quality, Technical Quality dan Relationship Quality. Dengan pemilihan konsumen Periplus sebagai responden yang representative, diharapkan hasil penelitian tentang faktor-faktor pendorong positive WOM yang dihasilkan dapat diaplikasikan ke dalam perusahaan sebagai bahan evaluasi.

Perumusan Masalah

Berpijak pada hasil penelitian yang didiskripsikan pada latar belakang maka penelitian ini akan membahas tentang bagaimana relational Benefits pada speciality stores bisnis ritel modern, khususnya dampak Service and Relationship Quality mampu mendorong terciptanya positive WOM bagi konsumen. Hal ini dilakukan dengan cara menganalisis lebih lanjut faktor-faktor kemungkinan yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan positive WOM. Adapun variabel yang dipilih dan diduga mempengaruhi positive WOM yakni , pertama, Relationship Benefits yang akan dibedakan dalam 5 jenis: Confidence, Social, Special Treatment, Information, dan Sharing Benefit. Kedua, Service Quality yang akan dibedakan menjadi dua yaitu Functional Quality, Technical Quality. Terakhir, Relationship Quality.

Berdasarkan pada pengungkapan latar belakang penelitian maka diperoleh perumusan masalah sebagai berikut ini : (1) Apakah terdapat pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Functional Quality? (2) Apakah terdapat pengaruh positif special treatment Benefit terhadap Functional Quality? (3) Apakah terdapat pengaruh positif Social Benefit terhadap Functional Quality? (4) Apakah terdapat pengaruh positif Information Benefit terhadap Functional Quality? (5) Apakah terdapat pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Functional Quality? (6) Apakah terdapat pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Technical Quality? (7) Apakah terdapat pengaruh positif special treatment Benefit terhadap Technical Quality? (8) Apakah terdapat pengaruh positif Social Benefit terhadap Technical Quality? (9) Apakah terdapat pengaruh positif Information Benefit terhadap Technical Quality? (10) Apakah terdapat pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Technical Quality? (11) Apakah terdapat pengaruh positif Confidence Benefit terhadap relational Quality? (12) Apakah terdapat pengaruh positif special treatment Benefit terhadap relational Quality? (13) Apakah terdapat pengaruh positif Social Benefit terhadap relational Quality? (14) Apakah terdapat pengaruh positif Information Benefit terhadap relational Quality? (15) Apakah terdapat pengaruh positif Sharing Benefit terhadap relational Quality? (16) Apakah terdapat pengaruh positif Functional Quality terhadap positive word of mouth? (17) Apakah terdapat pengaruh positif Technical Quality terhadap positive word of mouth? (18) Apakah terdapat pengaruh positif relational Quality terhadap positive word of mouth ?

Tujuan dan Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

(1) Untuk menganalisis pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Functional Quality? (2) Untuk menganalisis pengaruh positif special treatment Benefit terhadap Functional Quality? (3) Untuk menganalisis pengaruh positif Social Benefit terhadap Functional Quality? (4) Untuk menganalisis pengaruh positif Information Benefit terhadap Functional Quality? (5) Untuk menganalisis pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Functional Quality? (6) Untuk menganalisis pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Technical Quality? (7) Untuk menganalisis pengaruh positif special treatment Benefit terhadap Technical Quality? (8) Untuk menganalisis pengaruh positif Social Benefit terhadap Technical Quality? (9) Untuk menganalisis pengaruh positif Information Benefit terhadap Technical Quality? (10) Untuk menganalisis pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Technical Quality? (11) Untuk menganalisis pengaruh positif Confidence Benefit terhadap relational Quality? (12) Untuk menganalisis pengaruh positif special treatment Benefit terhadap relational Quality? (13) Untuk menganalisis pengaruh positif Social Benefit terhadap relational Quality? (14) Untuk menganalisis pengaruh positif Information Benefit terhadap relational Quality? (15) Untuk menganalisis pengaruh positif Sharing Benefit terhadap relational Quality? (16) Untuk menganalisis pengaruh positif Functional Quality terhadap positive word of mouth? (17) Untuk menganalisis pengaruh positif Technical Quality terhadap positive word of mouth? (18) Untuk menganalisis pengaruh positif relational Quality terhadap positive word of mouth ?

Selain akan menambah khasanah ilmu pengetahuan, penelitian ini nantinya akan bermanfaat: (1) Bagi Perusahaan : Perusahaan memperoleh informasi dan input mengenai relational Benefits dalam membangun positive WOM secara efisien.

(2) Bagi Manajer Pemasaran : Manajer Pemasaran mampu mengembangkan Relational Benefits dengan lebih kreatif sebagai marketing channel untuk memunculkan positive WOM diantara para konsumen.

Definisi Istilah

Word of Mouth adalah penyebaran informasi dari satu konsumen ke konsumen yang lain guna mempengaruhi maupun merekomendasikan sesuatu (Sandy et. al., 2011; Gehrel et al., 2006).

Functional Quality adalah derajat kesesuaian dari persepsi konsumen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu pelayanan sales person (Sandy et al.,2011).

Technical Quality adalah derajat kesesuaian dari persepsi konsumen yang berkaitan dengan kualitas output atau keluaran dari para sales person yang diterima (Sandy et al., 2011).

Relationship Quality adalah derajat kesesuaian dari persepsi konsumen atas suatu hubungan relasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang tergabung dalam hubungan relasi tersebut. Relationship Benefits dipersepsi berdasarkan kehangatan suatu hubungan, kepuasan dan kepercayaan pada sales person (Sandy et al., 2011). Mengacu pada penelitian Sandy et al. (2011), Relationship Quality memiliki kesamaan istilah dengan Relational Quality.

Confidence Benefit adalah suatu faktor psikologikal yang berhubungan dengan rasa aman, berkurangnya kecemasan dan adanya tingkat kepercayaan pada penyedia layanan jasa atau berusaha memenuhi apa yang dijanjikan oleh penyedia layanan jasa. Manfaat ini bertujuan meningkatkan kenyamanan dalam mengetahui apa yang sebenarnya diharapkan dari penyedia layanan. (Molina et al., 2009; Sandy et al., 2011).

Social Benefit adalah manfaat yang diterima dari hubungan relasi yang nyata antara konsumen dengan pelayanan perusahaan (Sandy et al., 2011).

Special Treatment Benefit adalah adanya gabungan antara manfaat ekonomis dan kesamaan layanan jasa dengan adanya penilaian hubungan konsumen (Sandy et al.,2011). Efisiensi dalam uang merupakan motivasi yang utama dalam penilaian hubungan antara konsumen dengan penyedia layanan jasa (Molina et al., 2009). Manfaat ini terkait dengan pemberian diskon, promo dan layanan yang cepat.

Information Benefit adalah keuntungan yang diterima konsumen terkait segala informasi baru yang memperkuat wawasan pengetahuan konsumen, khususnya bagi para konsumen sebagai sumber referensi dan dalam mengambil sebuah keputusan untuk membeli (Lung Yu et al., 2009).

Sharing Benefit adalah keuntungan yang diterima para konsumen sebagai sebuah kesempatan untuk tukar pendapat, saling memberikan masukan, berbagi pengalaman dan berkomunikasi antar para konsumen (Lung Yu et al., 2009).

*Jika anda tertarik untuk mempelajari model tesis berbahasa Indonesia lainnya, anda dapat kirimkan email ke saya di smilesad2003@gmail.com. Kiriman anda akan kami balas. Terima kasih.

Best Regards,
Petrus Hepi Witono
E-mail \\ hepi@periplus.co.id
Phone \\ 081905082435
Blog \\ www.lembutambun.blogspot.com
I Love www.PERIPLUS.com