MANAJEMEN PEMASARAN
Disarikan dari buku Marketing Management, Philip Kotler 13 Ed.Chapter
11
"Absolute freedom is not exist. The does exist freedom is to choose anything you like with responsibility"- Zahir, Paulo Coelho
Ketika teman-teman membaca tulisan ini, maka anda sebenarnya sedang
belajar tentang apa yang seharusnya para manager ketahui didalam
marketing management. Ini adalah rahasia dapur milik para manager untuk
mengetahui dan mendeteksi situasi pasar. Dalam salah satu ajaran
manajemen pemasaran, ada empat tipe perusahaan dalam meraih pangsa
mereka. Istilah penamaan yang biasa dipakai adalah bahasa Inggris:
perusahaan sebagai Leader Market, Challenger Market, Follower Market dan
Nicher Market. Yuk kita masuk satu-satu.
PERUSAHAAN SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
Beberapa ciri Perusahaan Sebagai Pemimpin Pasar:
- Target pasar sangat luas
- Keinginan besar perusahaan untuk melakukan ekspansi untuk mendapatkan konsumen baru dan mempengaruhi konsumen untuk menambah penggunaan konsumsi agar mendapatkan keuntungan yang lebih banyak.
- Pemimpin pasar biasanya mempertahankan kualitasnya baik produk maupun jasa.
- Pemimpin pasar selalu melakukan inovasi untuk mempertahankan keunggulannya di pasar.
- Pemimpin pasar tidak terlalu cemas akan produk atau jasanya karena sudah menjadi langganan para konsumen.
- Loyalitas konsumen tercipta karena merasa terpuaskan oleh produk atau jasa perusahaan. Maka, kualitas harus dipertahankan.
- Pemimpin pasar terus berusaha mempelajari kebutuhan dasar konsumen.
- Menciptakan inovasi terus-menerus untuk memberikan diferensiasi serta nilai lebih yang dibangun pada sebuah produk atau jasa.
- Pemimpin pasar harus selalu siap dalam menghadapi pesaing pasar yang berada diurutan kedua.
- Pemimpin pasar harus memiliki strategi dalam melawan pesaing
Contoh yang saya ambil adalah perusahaan Telkomsel, sebagai salah satu
pemimpin pasar. Direktur Utama, Telkomsel, Sarwoto Atmosutarno,
mengungkapkan bahwa industri telkomsel akan terarah pada layanan bisnis
data. Menurutnya, pertumbuhan revenue seluruh pemain telekomunikasi
tidak lebih dari 10%. Hal ini disebabkan oleh adanya penetrasi basic
voice dan sms yang sudah mengalami kejenuhan. Telkomsel perlu menemukan
celah baru dalam mempertahankan pasar.
Beruntungnya, kondisi pasar telekomunikasi masih tetap baik karena
masih didominasi oleh konsumen anak muda sebesar 55%. Hal ini yang
dibidik telkomsel. Konsumen anak muda sekarang dipengaruhi oleh tren
layanan broadband, internet dan data. Sebagai contoh: sms mulai jarang
digunakan, dibandingkan penggunaan media sosial chatting dan email
yang makin meningkat.
Menurut Sarwoto, pengguna mobile data user masih dibawah 30%. Namun,
tahun depan pengguna mobile data di telkomsel bisa mencapai 66 juta
pelanggan. Dengan target tersebut, telkomsel akan menekan kualitas
pengguna mobile data. Sebab, pengguna mobile data telkomsel akan
mencapai 45 juta. Untuk mencapai target tersebut, telkomsel akan
memperluas broadband city dan memodernisasi jaringan teknologi 4G agar
memiliki jaringan akses data yang tinggi.
Mereka memiliki agenda besar ke depan seperti: transformasi bisnis
dari basic to new business. Maksudnya, telkomsel akan bekerja sama
dengan provider konten untuk mengembangkan broadband-bases services
untuk menutupi situasi yang menurun di bisnis voice dan sms.
Kedua, telkomsel mulai bertransformasi di bagian IT Support dimana
mereka akan memperbesar database dan storage, membeli banyak platform
musik,mobile banking, video, gaming yang mendorong bisnis barunya
menjadi besar. Ciri-ciri ini sangat sesuai dengan perilaku pemimpin
pasar.
Ketiga, untuk memperkuat itu semua, sumber daya SDMnya perlu mengalami
transformasi agar lebih memahami arah perusahaan ini.
PERUSAHAAN SEBAGAI PENANTANG PASAR
Beberapa ciri perusahaan sebagai penantang pasar:
- Memiliki keberanian untuk melakukan benchmarking.
- Perusahaan dapat melakukan tindakan serangan frontal kepada pesaing dengan menampilkan kualitas dan nilai yang baik pada produk atau jasa perusahaan namun dijual dengan harga murah untuk menjatuhkan lawan. Tindakan ini untuk mendobrak posisi ke posisi pertama.
- Perusahaan dapat juga melakukan tindakan segmentasi dengan menjaring kebutuhan konsumen didaerah yang belum terjamah oleh pesaingnya, khususnya oleh pemimpin pasar.
- Perusahaan sebagai penantang pasar perlu berani melakukan pembaharuan terhadap produk atau jasa yang rupanya sudah tidak bisa memuaskan konsumen lagi.
- Penantang pasar biasanya selalu berusaha untuk mengalahkan pesaingnya.
Saya mengambil salah satu artikel yang diulas oleh Hermawan Kartajaya,
tokoh marketing berjudul "Menandingi Multinasional Pemimpin Pasar"
(Majalah SWA 15/XVIII/25 juli
7 Agustus 2002). Hermawan Kartajaya menceritakan bahwa Koran Jawa
Pos ketika dikelola oleh Bpk Dahlan Iskan mampu menandingi lawan terkuatnya Surabaya Post di Surabaya.
Surabaya Post bukan hanya dikenal memiliki kualitas dalam pemberitaan
namun juga hebat dalam perolehan iklan. Apa yang membuat Jawa Pos
dapat meraih pasar di Surabaya?
Pertama, koran Jawa Pos menggunakan pendekatan yang lebih informal.
Mereka tidak terlalu ketat dalam menerapkan Bahasa Indonesia. Orang
surabaya sangat suka dengan gaya pemberitaan yang familiar.
Kedua, Dahlan Iskan berkreativitas dengan memanfaatkan awak Jawa Pos
dan keluarganya sebagai sales force. Sehingga, mereka mampu masuk
kepada konsumen secara lebih cepat. Dahlan menerapkan customer
intimacy, salah satu dari tiga disiplin yang biasa dijalankan oleh
pemimpin pasar. Keberhasilan koran Jawa Pos pada akhirnya meraih
posisi sebagai pemimpin pasar. Dari sini, kita belajar, sebagai
penantang pasar, ada tiga disiplin yang perlu diperhatikan; pertama,
penantang pasar harus lebih inovatif dengan mengenali pasar lebih jeli
sehingga bisa menciptakan product leadership. Kedua, penantang pasar
harus memiliki pemahaman yang lebih baik tentang pasar lokal,
khususnya dalam customer intimacy. Ketiga, penantang pasar harus
berani masuk kedalam segmentasi, targeting dan positioning secara
lebih jeli. Pengalaman koran Jawa Pos sangat sesuai dengan ciri-ciri
penantang pasar diatas.
PERUSAHAAN SEBAGAI PENGIKUT PASAR
Pengikut Pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak melawan
pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap
kondisi-kondisi pasar.
Beberapa karakteristik pengikut pasar, sebagai berikut:
Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran, seperti
lokasi, pelayanan, keunggulan produk dan sebagainya.
Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan penantang
pasar daripada menyerang mereka.
Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung beban
pengeluaran yang tinggi untuk inovasi.
Pengikut pasar biasanya mengikuti pemimpin pasar. Mereka menghasilkan
barang yang sejenis dengan pemimpin pasar dan apa yang sedang diminati
konsumen. Contoh: Perusahaan baru yang muncul menciptakan produk
dengan nama "Blueberry" yang ditangani oleh Perusahaan CSL.
Perusahaan CSL menawarkan produksi, memasok dan menyediakan layanan
purna jual yang sangat baik kepada semua pelanggannya. CSL menawarkan
produk berkualitas tinggi dengan harga yang terjangkau.
Dengan berkembangnya teknologi industri telekomunikasi, CSL telah
membuka jaringan penjualan lebih dari 3000 outlet di seluruh
Indonesia. CSL membentuk jaringan yang efisien untuk menyediakan
layanan purna jual di seluruh negeri dengan memberikan pelayanan
kepada para pelanggan.
Saat Ini, CSL adalah salah satu perusahaan jasa telepon seluler dengan
dua puluh satu (21) cabang yang terletak di kota-kota besar di seluruh
Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir, CSL telah memperluas
jaringannya ke Asia Tenggara seperti, Malaysia, Thailand dan Singapura
dan juga berencana untuk melanjutkan usaha bisnisnya dengan beberapa
kuartal ke negara seperti, Filipina, Kamboja, Vietnam, dan
India.
Dengan penelitian dan inovasinya pada dunia telekomunikasi, CSL
mengembangkan produk dan jasa yang bersahabat dan di terima di
masyarakat. CSL berupaya untuk menyediakan teknologi yang lebih baik
dan terus meningkatkan pelayanannya kepada pelanggan. Yang terpenting,
CSL menyediakan layanan pelanggan yang tak tertandingi yang
benar-benar mencerminkan dengan slogannya yaitu "Commitment, Service
& Loyalty".
PERUSAHAAN SEBAGAI PEMAIN PASAR SEGMEN (Nicher)
Niche market adalah pemilihan segmen pasar yang khusus menyediakan
item sejenis. Pengertian niche market menurut wikipedia adalah produk
atau jasa yang khusus untuk memuaskan kebutuhan pasar secara spesifik
dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. Tujuannya mendapatkan
kepuasan dari pelanggan serta dapat menguasai pasar, kualitas dan
demografinya. Niche market merupakan cara untuk memperkecil persaingan
di pasar. Daya saing tidak terlalu tinggi.
Sebagai pemain nicher, perusahaan tidak akan melawan pemimpin pasar,
namun harus mencari celah untuk mendapatkan konsumen baru di daerah
yang belum terjamah oleh pemimpin pasar.
Misalnya industri garment yang hanya fokus dengan produk pakaian jadi.
Produk mayoritas yang menjadi target niche market biasanya pakaian
anak-anak, namun ada pula yang berfokus pada pakaian baju muslim.
Dalam niche market, kita hanya berfokus pada satu lingkup kecil jenis
produk dan memasarkannya. Di dalam niche market, pemain harus tahu
persis apa yang dilakukan untuk sebuah produk sehingga mudah
menjangkau pasar konsumen.
Karakteristik Market Nicher antara lain :
- Biasanya berspesialisasi secara geografis.
- Merupakan perusahaan yang daya beli dan ukurannya cukup besar agar bisa menguntungkan.
- Memiliki potensi untuk berkembang.
- Memiliki keterampilan dan sumber daya yang memadai untuk memenuhi kebutuhan ceruk pasar tersebut secara efektif.
- Mampu mempertahankan diri dari pesaing besar dengan customer goodwill yang dibina-nya.
Contoh: Perusahaan asuransi Sequis Life. Menurut majalah Swa Sembada
Edisi Januari 2012, perusahaan Sequis Life akan hendak bermain dalam
segmen market niche, karena tidak bisa menyaingi kompetitor
terkuatnya: Prudential. Walaupun dalam misinya, Sequis Life berminat
menjadi pemimpin pasar. Daripada melawan, lebih baik mencari segmen
yang lebih kecil dan bisa dijangkau.
Menurut Presdir PT AJ Sequis Life, Tatang Widjaja akan menggarap kota
kecil yang tidak digarap oleh perusahaan besar. Langkah yang dilakukan
kini ialah menggabungkan perusahaan diberbagai cabang menjadi satu
tempat dengan harapan dapat membentuk yang lebih kuat untuk menjaring
daerah yang belum tersentuh. Sequis Life menghindari persaingan dengan
pemimpin pasar, Prudential. Menurutnya, kota-kota kecil di Indonesia
baru berkontribusi sekitar 20% bagi pendapatan industri asuransi.
Namun kedepan, kontribusi kota kecil akan menyaingi kota besar
sebanyak 40%. Di kota kecil, kebanyakan masyarakatnya masih berfokus
pada proteksi dan penjamin kepastian seperti asuransi edukasi. Sequis
Life menargertkan pertumbuhan penjualan bisa mencapai 50%.
Dari segala penjabaran diatas, saya mengajukan satu pertanyaan yang
membangun. Menurut anda, toko Periplus sekarang berada diposisi mana
berdasarkan ke empat tipe perusahaan? Dengan pondasi ini, kita jadi
makin siap dititik mana kita berdiri dan mengejar kesuksesan didepan
saat kita berhadapan dengan konsumen di toko. Pesaing kita masih ada
Kinokuniya, Booksbeyond dan Aksara. Coba kita cari apa yang lebih
kita miliki? Apa value lebih kita?
*Sumber gambar: CNN Indonesia